Программы лояльности: скидки или бонусы?
Заманчивое предложение покупки с дисконтом укоренилось у потребителей благодаря торговым сетям, старающихся привлечь к себе покупателей. Охота за товарами по скидке вошла в обиход большей части населения, которые стремятся пополнить свои запасы, сэкономив. Привлечение покупателей посредством скидок чревато замкнутым кругом, выход из которого представители розницы ищут не первый год. Дело в том, что если покупатель пришел за скидкой, то скорее всего в следующий раз, в случае ее отсутствия, он в магазин не вернется.
Nielsen Promo Pressure, производящие регулярные экспертные исследования продаж базовых товаров в магазинах современных розницы, отметили уровень промоакций в ритейле за прошедший год значительно увеличился. Уровень промоакции в первом полугодии 2017 года составил 59%, а к началу второго полугодия уровень возрос до 64%. При этом средняя скидка на товары также увеличилась на 3% (с 20% до 23% на продовольственную продукцию, с 27 до 30% на непродовольственные товары).Скидки, с точки зрения продавца, представляют собой недополученную прибыль. И несмотря на то, что общий объем продаж возрастает, процент скидки идет мимо кассы. Помимо этого, если покупатель пришел за дисконтом, то присутствует большая вероятность, что без отсутствия скидок, он в магазин не вернется.
Начиная бизнес, предприниматель не знает о своей целевой аудитории ничего, кроме общих потребительских предпочтений. Однако, этого достаточно для расчета предельной скидки для покупателя, основываясь на экономических показателях предприятия. Дальше предприниматель может установить контакт с покупателем, вовлекая потребителя в программу лояльности, начиная с анкетирования. Получив информацию о возрасте и поле потребителя, а также контактные данные, продавец может начать диалог посредством мобильного телефона, электронной почты, мотивируя покупателя к новым покупкам.
Статистика показывает, что при выборе из идентичных магазинов, что более 75% покупателей в России предпочтут магазин с наличием программы лояльности, в среднем повышая доход продавцов на 20-30%.
Программа лояльности в большинстве своем представляется в виде скидок и бонусов. Скидки идут как прямая экономия и прямые потери для продавца, а бонусы представляют собой ту же скидку, но отсроченную для покупателя и более выгодную для продавца как экономически, так и с точки зрения побуждения покупателя к очередной покупке.
Бонусные программы оценили отечественные предприниматели относительно недавно. Совершая покупку на 1000 рублей, покупатель получает 100 бонусных рублей, списать которые можно при следующей покупке. Купил на большую сумму – больше бонусов, все просто. Подобная схема программы лояльности не только стимулирует рост продаж, но и увеличивает средний чек. Основная доля скидки откладывается до следующей покупке и стимулирует потребителя вернуться в магазин повторно. Практика начисления бонусов на день рождения и иные праздники тоже имеет широкое распространение, мотивируя покупателей возвращаться к продавцу. Поэтому переход многих предприятий от программ лояльности со скидками к бонусной системе вполне логичен и часто эффективен.
Готовые решения по программам лояльности давно имеют место быть, при этом данные базовые модули универсальны и способны к интеграции в любой бизнес, с последующим углублением в специфику и расширением функций. Также на сегодняшний день очень просто совмещать скидки и бонусы или перейти с одной системы на другую.
Разумеется, подобная свобода действий обоснована новыми технологиями, которые многое упрощают. К примеру, приложение «Кошелек» (Wallet), помогает загрузить все карты в телефон и не носить с собой кучу пластика, а продавцу сократить расходы на производство карт. Посредством приложений очень легко информировать покупателя о новых акциях или продуктах, а также изучать потребителя и понимать его предпочтения.Другой плюс бонусов в том, что это отсроченная скидка, которой воспользоваться у покупателей не всегда хватает времени. Присутствует риск, что это вызовет разочарование у покупателя, в частности у людей старшего возраста, особенно в России.
Учитывая весь азарт потребителя дожидаться и использовать свои бонусы готовы не все покупатели, многие из которых замотавшись в ежедневной рутине и не вспомнят о наличии отсроченной скидки, даже если будут повторно посещать магазин. Забытые бонусы, это конечно сохранение части прибыли для продавца, однако, если покупателю напомнить в срок о его возможностях, то отношение потребителя к магазину может измениться в лучшую сторону.
Программы лояльности, стимулирующие установку положительной эмоциональной связи с потребителем, позволяют увеличить средний чек покупателей и объем продаж. В данном ситуации не принципиален способ достижения расположения – за счет скидок или бонусов. Но как только расположение получено, происходит синергия, и хорошее для покупателя, становится хорошим и для продавца.
